O que fazer para fidelizar consumidores (e o que não fazer)

De acordo com novo relatório da Pitney Bowes Software, consumidores pesquisados na França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, indicaram as atividades de marketing que mais os aproxima da marca e as que atuam como um repelente. Claro, uma pesquisa sempre pode trazer distorções, mas é fato que os dados são reveladores e, ao menos, devem ser levados em conta.

Os consumidores são os alvos das ações de marketing e devem, portanto, ser ouvidos. Isso é mais óbvio do que se imagina, e menos praticado do que se deveria. Na realidade, como se pode notar na tabela abaixo, muitas ações que acabam por reduzir a empatia do consumidor ainda são corriqueiras, principalmente no mundo virtual, que se tornou impessoal e muito frívolo. Exatamente por isso, algumas ações que vão no sentido contrário, personalizando o contato, são bem vistas. Os meios de comunicação mudaram e evoluíram, mas as relações humanas básicas ainda são as mesmas, assim como as suas necessidades. As empresas devem prestar atenção a isso, para que não se convertam em meras vagas lembranças na cabeça dos consumidores.

Para especialistas esse dados mostram que as empresas devem ouvir os clientes, antes de adotarem medidas e ações de comunicação e acesso, por mais criativas e mirabolantes que estas possam parecer à primeira vista.

Empresário do comércio exterior é marginalizado

Que é difícil importar e exportar no Brasil, isso é bem sabido. Que a burocracia torna a vida das empresas ainda mais difícil, isso também não chega a ser novidade. Que as pequenas empresas estão basicamente impossibilitadas de participar do comércio externo, isso também é fato reconhecido. Todavia, em artigo recente da Folha de S. Paulo, o ambiente de negócios com o exterior foi melhor dissecado, e as condições são estapafúrdias de tão ruins.

A FecomercioSP é a entidade do livre mercado, que deseja promover a melhoria do arcabouço de condições necessárias à livre iniciativa e ao desenvolvimento social e econômico do País. Nesta condição, a FecomercioSP entende que a integração global não só é desejável, como é também um caminho sem volta, com seus custos e benefícios. Quanto antes o País entender que os ganhos da abertura de mercado são mais do que compensatórios em relação aos custos, melhor para nós mesmos.

Com base no diagnóstico apresentado na reportagem da Folha de São Paulo, a FecomercioSP lamenta que o Brasil ainda seja uma das economias mais fechadas do mundo, com um grau de protecionismo que, na realidade, pune  o consumidor e restringe o crescimento econômico e a geração de emprego, sob o nobre véu da defesa da indústria nacional. A indústria nacional merece todo o respeito e deve ter internamente condições adequadas de produção e de competitividade, mas não nos parece merecer reservas de mercado, sob pena de voltarmos 30 ou 40 anos ao passado, tornando nossa economia completamente anacrônica. O que valia na década de 1970 como estratégia de aceleração do crescimento, não vale mais no mundo globalizado, e que preza o consumo de bens e serviços cada vez mais, na medida em que aumenta a renda das classes e países emergentes. A economia moderna vive de consumo de bens, mas também de experiências, de serviços, de conforto.

No Brasil existem 19 mil empresas de exportação e 43 mil de importação, um número muito baixo para os mais de cinco milhões de empresas que estão sediadas no País. Não é para menos, pois os exportadores e importadores estão sujeitos até a 12 carimbos de aprovação em órgãos diferentes, mais de 100 legislações para a área e pelo menos 130 tributos distintos. Essa situação é, além custosa em termos financeiros, extremamente onerosa em burocracia e perda de tempo. Não dá, definitivamente, para imaginar um setor de comércio externo realmente pujante dentro desse ambiente absolutamente castrador.

Assessoria Técnica

Mais feriados, menos produção

Estudo da Federação das Indústrias do Rio de Janeiro aponta perdas de R$ 45 bilhões ou 4,4% de seu produto potencial no ano por conta dos feriados oficiais e das “pontes” quando ocorrerem nas terças e quintas-feiras. O cálculo é relativamente simples: estima-se o total da produção industrial, divide-se pelo número de dias e sabemos então, quanto é produzido por dia. A FecomercioSP estima que o cálculo tem algumas imprecisões, pois provavelmente é possível transferir produção de um dia para o outro – ainda que não de forma completa e perfeita – e também é provável que a indústria dependa mais da demanda para produzir do que do número de feriados.

De qualquer forma, é verdade que quanto mais feriados, maior o esforço que o setor industrial, principalmente na transformação, terá que imprimir para produzir. Independentemente de haver queda proporcional de produção por conta dos feriados, o fato é que são dias parados que são pagos, o que encarece o preço da produção nacional, vis-a-vis com economias que têm menos feriados, como a da China, hoje nosso principal concorrente no produto industrializado. Ou seja, se há de fato a queda de R$ 45 bilhões no produto anual não interessa, porque o custo para produzir cresce com o aumento dos feriados.

Para a FecomercioSP os efeitos dos feriados sobre o PIB recaem mais sobre a indústria no sentido de potencial produtivo. No caso dos setores de Serviços e de Comércio, há um deslocamento do consumo de cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, para regiões de veraneio e de descanso como a Baixada Santista ou a região serrana do Rio. Se empresários desses locais forem perguntados quanto aos efeitos dos feriados sobre a economia, suas respostas serão positivas, certamente. Para o setor de Turismo, outro segmento representado pela FecomercioSP, o aumento de feriados é ainda melhor, pois estimula o fluxo de viagens e aumenta as chances de que um indivíduo escolha ao menos um desses períodos para viajar. Para os setores de Comércio de Bens, Serviços e Turismo, o efeito negativo se dá pelo aumento do valor da hora paga, mas em geral é compensado pelo incremento da demanda.

Concluindo, há um equilíbrio entre não haver nenhum feriado no ano e um volume muito grande de datas em que parte dos negócios está parada. Os feriados possibilitam, conforme explanado, a distribuição do fluxo de consumo entre regiões do País, estimula o turismo e no final das contas, serve para relaxar e descansar a mão de obra, o que traz efeitos positivos sobre a produtividade. Por outro lado, o número exagerado de feriados vai comprometer o volume total de produção industrial, sem que haja queda nos salários pagos, o que reduz a competitividade da indústria nacional. Como tudo, o caminho do meio é sempre melhor do que os extremos.

Assessoria Técnica

FecomercioSP debaterá a o impacto da evolução da Classe Média no varejo

A FecomercioSP lança no dia 29 de fevereiro o estudo “A evolução da classe média e o impacto no varejo”. O crescimento da classe média continuará forte.

Em 2015, com uma população superior a 200 milhões de habitantes, a classe C será a força do País, representando mais que a soma do consumo das famílias das classes A e B. O Brasil de 2020 será um dos maiores mercados consumidores e uma das maiores economias globais.

O consumidor brasileiro, que já evoluiu do consumo básico para um patamar mais sofisticado, vai demandar cada vez mais serviços e produtos de alta qualidade. Para 2020, a estimativa é que o Brasil tenha um PIB de R$ 5,41 trilhões, um aumento de 40% em relação à previsão para 2011.

O evento será realizado na sede da entidade, na capital paulista, das 11h às 13h00. Inscrições pelo e-mail classemedia@cardseventos.com.br e pelo fone 11 3078 7592.


Assessoria Técnica

Duas notícias vão abalar a Páscoa

Duas novidades devem sacudir o mercado nesta Páscoa:

1.         A indústria de chocolates prevê lançar 90 novos produtos entre ovos, colombas e caixas de bombons;

2.         O brasileiro não come muito chocolate.

Na realidade, o início desse texto é irônico, e não visa gerar nenhum espanto nos leitores. Claro, na Páscoa é natural que as empresas em disputa criem vários produtos novos, ou versões renovadas de produtos antigos, mas quem ler com atenção vai perceber que, no final do dia, ainda se tratam de ovos, colombas e bombons, como era em 2011, ou em 1950. De outro lado, o consumo per capita de chocolate no Brasil é realmente baixo, quando comparado com a Europa, por exemplo: enquanto o brasileiro consome cerca de 2,2 quilos por ano, na Europa essa média atinge mais de 6 quilos. Também não é grande surpresa, dado que o europeu tem um nível de renda um pouco maior do que o brasileiro, e devemos levar em conta que o clima aqui não estimula tanto o consumo de doces e chocolates como nos Alpes Suíços.

O importante, no entanto, é entender como os comerciantes estão se preparando para a Páscoa e quais as perspectivas. Isso sim é relevante, até porque a Páscoa é a primeira data comemorativa do ano, e será um bom termômetro para antecipar o ânimo dos consumidores convertido em compras em 2012. Especialistas no setor esperam crescimento de 25% a 30% nas vendas de chocolate neste ano. Se esse número se concretizar, certamente poderemos começar a pensar em novos números para o desempenho do ano. Sendo ou não o crescimento desta magnitude, uma informação já pode ser tirada: a expectativa é positiva.

Ao longo do primeiro semestre, três datas são relevantes para o Comércio: Páscoa, Dia das Mães e Dia dos Namorados. Claro, isoladamente essas datas não podem carregar a responsabilidade de imprimir o ritmo do ano a todo varejo, porém para os setores diretamente afetados (chocolates e doces na Páscoa e vestuário e eletros no Dia das Mães e Namorados) o desempenho pode ser decisivo para o resultado do semestre e, talvez, do ano. Mais ainda, bons resultados  nesses setores diretamente envolvidos, provavelmente são termômetros da economia, ou seja, do emprego, da renda e da confiança. Portanto, o desempenho nas datas comemorativas tem que guardar correlação com o desempenho econômico geral. Dificilmente a economia está em recessão e ao mesmo tempo o desempenho das datas comemorativas é bom, ou vice-versa. Por isso, a primeira data, a Páscoa, é esperada com certa ansiedade pelos analistas.

Assessoria Técnica

Mercado eleva estimativas para PIB e inflação

Os mercados estão apostando em um PIB crescendo 3,30%, um pouco mais do que os 3,27% previstos anteriormente. Para o IPCA a aposta subiu de 5,28% para 5,29%. Na realidade os movimentos entre uma projeção e outra foram muito modestos, mas indicam que gradativamente as projeções do mercado, divulgadas no boletim Focus do Banco Central (http://www4.bcb.gov.br/pec/GCI/PORT/readout/readout.asp) estão convergindo para o mesmo patamar das projeções feitas pela FecomercioSP no final de 2011. 

A FecomercioSP no final de 2011 divulgou suas expectativas para este ano. Na realidade não temos a pretensão de acertar na segunda casa decimal. A rigor, não temos precisão e não acreditamos que alguém chegue a essa sofisticação. Exatamente por isso traçamos um cenário básico, que consideramos ter mais de 80% de chance de ocorrer e outros alternativos para melhor ou para pior, com menos de 10% de chance para cada um.

Em se tratando apenas do cenário provável, na realidade o risco está na necessidade de novas projeções mais elevadas tanto para a inflação quanto para o PIB. Os técnicos da FecomercioSP ainda estão bastante confortáveis com a projeção do IPCA, mas começam a identificar sinais que podem pressionar o crescimento um pouco para cima. Ao final do primeiro trimestre provavelmente serão feitos ajustes nas projeções e a tendência é de melhorar a projeção do PIB, reduzir um pouco o déficit em contas correntes e elevar a aposta para a balança comercial. Enquanto isso, vamos acompanhando o desenrolar dos fatos.

Assessoria Técnica

Estados Unidos continuam com sinais de recuperação

Desde o segundo semestre de 2011, o blog aponta para a tendência de recuperação da maior economia do globo. Um primeiro indicador forte, e não tão evidente, foi o aumento do transporte de carga (calculado por peso) que atingia mais de 8% no primeiro semestre de 2001 em comparação ao primeiro semestre de 2010. Certa vez um grande economista lembrou que é possível avaliar o desempenho da economia do Brasil pelos congestionamentos em São Paulo. Claro, era uma brincadeira sem precisão científica, mas que tinha grande carga de realidade e de lógica. Quem vai de lá para cá e ainda enfrenta trânsito ruim, ou está fazendo isso para ganhar dinheiro, ou para gastar dinheiro. De uma forma ou de outra, o trânsito de carros, caminhões e pessoas tem correlação com o PIB.

Do meio do ano passado para cá, nossa tese de recuperação americana tem sido confirmada, assim como seus efeitos sobre outras economias ou, por exemplo, sobre o desempenho da Bolsa. Muitos dados de emprego, de vendas, de encomendas na indústria americana mostravam esse cenário em evolução positiva. A variável mais defasada certamente é o emprego: a economia demora para desempregar e as empresas também demoram para empregar. O custo dessa manobra, incluir ou retirar trabalhadores de postos de trabalho, é muito caro, portanto empresários tendem a esperar um pouco para saber se há crise duradoura (quando pensam em reduzir seu plantel) e também titubeiam para certificar de que o crescimento veio para ficar. Nos dois últimos meses os dados de emprego têm sido positivos e parecem confirmar que a confiança está gradativamente voltando entre os norte-americanos.

O número de pedidos de auxílio-desemprego nos Estados Unidos caiu ao menor nível em quase quatro anos na semana passada: segundo o Departamento de Trabalho dos Estados Unidos, o total de pedidos teve queda de 50 mil, para 352 mil, na semana terminada em 14 de janeiro. É o menor número desde abril de 2008 e a maior queda desde setembro de 2005. Analistas previam queda para 385 mil, e o número efetivo foi bem melhor do que as expectativas, que já eram modestamente positivas. Nesse ritmo a economia americana vai evidenciar em breve que o pior ficou no passado e não há a perspectiva de um rebote da crise de 2008. Claro, a Europa é o fator a ser acompanhado e uma eventual ruptura no bloco seria desastrosa para a economia mundial. Porém, o que se espera na realidade é uma solução demorada, complexa e dolorida, mas sem rupturas no continente europeu.

Esses dados vão corroborando nossa posição um pouco mais otimista do que a média para o mundo e, principalmente para o Brasil, da mesma forma que no início do ano passado a FecomercioSP tinha um prognóstico mais modesto do que os analistas em geral para o desempenho do PIB e do varejo. Esperamos acertar mais do que errar novamente e acreditamos que a notícia do emprego nos Estados Unidos é de fato um bom indício de que a maré realmente mudou.

Assessoria Técnica

O impacto dos feriados no comércio

A chegada de um novo ano sempre traz expectativas de que seja mais próspero que o anterior. Os empresários do comércio precisam começar a traçar as estratégias que serão utilizadas nos próximos meses a fim de conquistar o consumidor e aumentar suas vendas. Para que isso aconteça na prática, é preciso ficar atento aos impactos gerados pelos feriados nacionais. Estudo da FecomercioSP projeta a influência que as datas comemorativas nacionais de 2012 podem afetar os empresários do setor.

Janeiro: O primeiro mês do ano é momento certo para realizar um balanço das vendas e fazer o planejamento estratégico para o ano. Nesse momento é importante que o empresário defina as metas que pretende atingir. As liquidações e promoções realizadas pelas grandes redes estão em evidência e o setor de papelaria se aquece com a volta às aulas. Como muitos consumidores estão em férias e com mais tempo disponível é importante que o vendedor aproveite, pois pode ser uma boa oportunidade de segurar o consumidor por mais tempo dentro do estabelecimento e oferecer maior diversidade de produtos.

Fevereiro: O mês é marcado pelo feriado de Carnaval, maior festa popular do País e que representa um bom motivo para a realização de promoções especiais. A data impulsiona as vendas dos setores de vestuários, alimentos, bebidas e turismo. Nesse período o consumidor está mais realista e menos impulsivo, sendo necessário um estímulo ou um trabalho de persuasão para realizar sua compra. 

Março: As compras que antecedem a Páscoa devem ser estimuladas com a preparação visual das lojas. O setor alimentício pode continuar promovendo promoções para obter ganhos maiores.

Abril: No mês da Páscoa o segmento alimentício pode registrar aumento nas vendas. Ser criativo na hora de oferecer os produtos e promoções pode fazer a diferença, para aumentar as vendas.

Maio: O Dia das Mães, data que é considerada a segunda melhor do ano para o comércio em vendas, tem um forte apelo emocional. A qualidade no atendimento é um fator diferencial que deve ser observado, bem como criar condições acolhedoras no estabelecimento para o público masculino que irá às compras.

Junho: Mês em que é comemorado Dia dos Namorados e o Dia de São João, datas que podem trazer bom fluxo de clientes para as lojas. O setor de vestuários e calçados deve apresentar bom aquecimento no dia dos namorados. Já, na data de São João, as festas se multiplicam no Nordeste e atraem um grande fluxo de clientes e de turistas que podem incrementar as vendas locais. Nas outras regiões a procura será por roupas e comidas típicas, em menor escala. Além disso, em junho com a chegada do inverno, devem crescer a procura por produtos relacionados ao período mais frio do ano, como aquecedores e também itens da coleção de vestuário que são, em geral, de preço bem mais elevado.

Julho: No início do segundo semestre as principais datas comemorativas já passaram: Dia das Mães e Dia dos Namorados. É época das férias e o comércio na cidade deve ficar mais preocupado com a saída de turistas. Nessa época os gastos com lazer se intensificam.

Agosto: O dia dos Pais também movimenta o comércio no segundo semestre. A data não tem um apelo comercial tão grande quanto o Dia das Mães. Deve existir um cuidado especial na oferta de produtos direcionados ao público masculino.

Setembro: Com o início da primavera, os estabelecimentos ficam mais coloridos, especificamente as vitrines, com as cores e tendências da estação. As lojas de vestuário costumam se destacar nessa época e os vendedores devem estar bem treinados para oferecer um bom atendimento e orientar os consumidores sobre as novas tendências de moda.

Outubro: É o mês das crianças e o forte é a venda de brinquedos. Lojas de vestuário infantil e lojas de departamentos também devem apresentar aquecimento. Com a evolução tecnológica as crianças estão cada vez mais se interessando por eletrônicos e as lojas do setor devem aproveitar e destacar os produtos que pode oferecer. Já começa nessa época a seleção para a contratação de temporários para o natal. Os planos para as vendas de final de ano devem ser revistas, pois começam a ocorrer nessa época.

Novembro: É quando realmente começam os preparativos para as vendas de Natal. O comerciante deve ficar atento para a verificação de seu estoque, para planejar as compras, decoração de vitrines e para o planejamento e divulgações de promoções. Vale lembrar que o consumidor, que recebe neste mês a primeira parcela do 13º salário, poderá antecipar as compras.

Dezembro: O mês de dezembro é o mais esperado pelo comércio, pois é a melhor data de vendas e apresenta um crescimento sazonal de 30% nas vendas em relação ao mês de novembro. Os consumidores, que tendem a comprar presentes de maior valor, costumam gastar mais, elevando o tíquete médio. O comércio deve preparar sua equipe para receber o aumento no fluxo de clientes na loja para o bom atendimento ao consumidor que, geralmente, está com pressa. Como o horário do comércio é estendido nessa época, à equipe passa a trabalhar em horários especiais e deve ser estimulada para não perder a qualidade no atendimento. O pagamento de bônus e incentivos para os vendedores podem trazer melhores resultados.

Para a Assessoria Técnica da FecomercioSP, em 2012, a perspectiva é que a economia brasileira tenha um desempenho bem parecido com o ano passado. Com a reversão das medidas macroprudenciais o crédito deve continuar como mola propulsora para o consumo das famílias. Portanto, nesse ano, o empresário do comércio deve ser criativo e aproveitar ao máximo as oportunidades que virão, oferecendo condições atrativas para o consumidor que terá renda e crédito para comprar, condições essenciais para a obtenção de boas vendas no comércio.

Assessoria Técnica

Índice de valor agregado (IVA) maior, preços mais salgados

Digam o que disserem as autoridades do governo do Estado, o aumento da margem no cálculo do ICMS no regime de Substituto Tributário, vai pressionar os preços para cima. A conclusão é simples: maior IVA, maior a base de cálculo do ICMS, maior o valor recolhido aos cofres públicos. Para que a cadeia produtiva mantenha exatamente o mesmo resultado, o valor adicional cobrado de ICMS terá que incorporar o preço.

É muito fácil explicar o sistema e comprovar por meio de exemplos. Vamos supor uma cadeia produtiva de apenas três elos: Indústria, Varejo e Consumidor final. Vamos supor também que a Nota Fiscal que vem da indústria para o varejo seja de R$ 1.000 e que o varejo venda a mercadoria por R$ 2.000.

Hipótese 1: ICMS com alíquota de 25%, método tributário normal, operação dentro do Estado de São Paulo: nessa hipótese a indústria teria recolhido R$ 250 de ICMS para o Estado, o varejo na venda recolheria R$ 500 e teria crédito de R$ 250. Na soma total um produto vendido no final da cadeia por R$ 2.000 teria pagado R$ 500 (entre débitos e créditos) de ICMS, ou os 25% da alíquota (a rigor seriam 33%, pois a NF para o consumidor final seria dividida entre R$ 1.500 de custos, margem e outros tributos e R$ 500 de ICMS, mas isso é objeto de outra discussão muito longa...). Nesta hipótese, a margem agregada pelo varejo seria de 100%, ou seja, uma nota de R$ 1.000 de entrada de mercadoria, sai da loja vendida por R$ 2.000 para o consumidor final. Neste caso, não há nenhuma relevância tributária a margem, pois seja ela qual for, o ICMS será recolhido com base no preço final.

Hipótese 2: ICMS com alíquota de 25%, método do Substituto Tributário, operação interna ao Estado de São Paulo: neste cenário, a mesma cadeia suposta teria o ICMS recolhido integralmente pela indústria, que estaria, neste caso, substituindo o varejo no recolhimento final. Porém, para o cálculo do ICMS final, o governo teria que atribuir uma margem estimada, chamada de IVA, aplicá-la sobre a NF da indústria e aí calcular o valor total do ICMS da cadeia produtiva, ainda que a mercadoria esteja apenas em seu primeiro estágio de negociação.  Vamos supor que o governo estipule que a margem seja de 50%. Neste caso o produto de R$ 1.000 na indústria, em tese chegaria ao consumidor por R$ 1.500, portanto, o ICMS a ser recolhido pela indústria é de        R$ 375. A mercadoria chegaria ao varejista por R$ 1.125, com o ICMS já recolhido (R$ 250 da operação própria e R$ 125 como Substituto Tributário – ST). Se o governo alterar o IVA desta mercadoria para, por exemplo, 100%, a indústria terá que recolher antecipadamente o ICMS referente ao valor estimado final de R$ 2.000 deste produto. Desta forma, a indústria vai recolher R$ 500 de ICMS e a mercadoria já vai chegar com valor de R$ 1.250, sendo R$ 250 da operação industrial e R$ 250 de ST.

Para o governo, no caso da hipótese 2, se o aumento do IVA for apenas para ajustar uma situação estimada anterior a um modelo mais próximo à realidade presente, ou seja, se na prática a margem for de 100% e não de 50%, o ajuste não vai gerar aumento de preços ao consumidor final. Esse argumento é quase uma malandragem, pois a rigor a mercadoria que entrava com custo de R$ 1.125 para o varejo na situação inicial, passou a entrar com custo de R$ 1.250 no ajuste do IVA. Se o varejo vende o produto por R$ 2.000 ou qualquer outro valor, independente da margem real ser maior ou menos do que o estimado pelo IVA, na medida em que o custo da mercadoria subir em R$ 125 por conta do aumento do ICMS recolhido antecipadamente, o preço terá que ao menos subir R$ 125, para R$ 2.125 para que o varejo mantenha exatamente o mesmo resultado (seja ele lucro, break even ou prejuízo). O governo sabe que, na prática o aumento do IVA é um aumento de carga tributária e, portanto, um aumento de custos de um lado e pressão de preços para o consumidor final. Eles também têm calculadoras na Secretaria da Receita.

Para discutir em breve: os problemas da Substituição Tributária, como redução do capital de giro, aumento do custo de entrada de mercadorias, descasamento entre o recolhimento de ICMS e o fato gerador de verdade e suposição de margens uniformes em todos os estabelecimentos do Estado de São Paulo.

Assessoria Técnica

Como mensurar a demanda de Natal

O desempenho do varejo sempre pode ser antecipado com alguns indicadores antecedentes. Não requer muita magia ou análises multivariadas sofisticadas para que se consiga antecipar com boa dose de precisão o que vai acontecer com as vendas nos próximos dois ou três meses. Claro, sempre existirá o imponderável, mas quando ele aparecer, voltamos à planilha de cálculos e projeções e refazemos o cenário. Dentre as forma mais fáceis de fazer projeções, que estão disponíveis a todo porte de empresa/empresário, sugerimos o acompanhamento de alguns dados, em conjunto, ou seja, um dado pode estar errado, mas a coleção de informações tende sempre a estar correta em média, e pode ser grande aliada na hora de se fazer o planejamento.

Para o Natal, a data mais importante para o varejo, o planejamento é essencial para que não haja nem o risco de desabastecimento (quando a loja perde a venda e provavelmente o cliente para um concorrente muito próximo) e nem o de encalhe de mercadorias na prateleira. Para os varejistas o ideal é um mês de janeiro sem promoções. Mas que dados públicos, de fácil compreensão e fartamente divulgados existem que possamos usar? Sugerimos alguns desses dados:

1. Massa de Rendimento Real: disponível no IBGE     http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/trabalhoerendimento/pme_nova/default.shtm

É uma derivada da pesquisa de emprego. Ou seja, não adianta apenas o número de empregos estar crescendo, o que importa é a soma total dos rendimentos dos consumidores, em relação aos meses anteriores, e, mais importante, em relação ao mesmo período do ano passado – o que os economistas chamam de comparação T – 12.

2. Volume de Crédito à Pessoa Física: disponível no Banco Central: http://www.bcb.gov.br/?INDECO

A capacidade de consumo das famílias depende da renda e do emprego atuais, mas também do volume de crédito disponível. A comparação da concessão de crédito mensal presente com o que ocorria em T-12 é um importante indicador, pois permite que o consumidor pague seus antigos débitos, talvez “rolando” uma dívida antiga, ou faça novos crediários. Vale ressaltar que os indicadores de crédito ainda dispõem de informações qualitativas sobre o mercado creditício, como o prazo dos financiamentos (enquanto estiver se alongando, mais facilidade em pagar existe) e a taxa média de juros praticada (que nos dá um indício de risco, e de custo desse crédito).

3. Endividamento e Inadimplência em São Paulo e no Brasil respectivamente: (WWW.fecomercio.com.br) (WWW.cnc.org.br)

Além de emprego e renda, também é relevante saber a quantas anda o grau de endividamento das famílias. Se muito endividadas, a capacidade/interesse de tomar novos empréstimos será menor. Um olhar na série histórica pode dizer muito sobre o tema.

4. Índice de Volume de Vendas no Varejo: o IBGE divulga índice nacional, a Fecomercio regional e os dados podem ser obtidos no site do BC (http://www.bcb.gov.br/?INDECO) do IBGE e da Fecomercio.

Os resultados dos últimos meses desses indicadores dão uma noção de como está de fato o termômetro das vendas em geral. Esse é um importante indicador presente para que cada empresário possa se situar no seu mercado e na economia.

5. Confiança do Consumidor e Intenção de Consumo das Famílias (WWW.fecomercio.com.br)

Não adianta nada termos aumento da Massa de Rendimentos, mais crédito, pouco endividamento e um bom desempenho de vendas nos últimos meses se por algum motivo a confiança das pessoas está se dissipando. Uma parte importante das decisões de compra depende de fatores puramente quantitativos como renda e crédito, mas outra porção importante depende da visão de futuro do consumidor, de sua confiança. Ainda bem que também existe método para mensurar esse indicador.

6. Outras fontes: Serasa, indicadores específicos de associações e sindicatos setoriais e regionais, sondagens de datas comemorativas:

Usar outras fontes é sempre bom, pois o que se conseguir a mais de informação não prejudicará a análise. Fontes direcionadas, setoriais são bons complementos de informações mais gerais. Só temos que tomar cuidado para limitar as informações, pois é impossível hoje em dia darmos conta de todo o volume que recebemos. O ótimo é inimigo do bom: é melhor ter algo simples do que uma montanha de informações incompreensíveis. Racionalmente, colocamos nesse boletim uma ordem de importância (não extremamente inflexível) dos indicadores que devemos acompanhar.

Um olhar atento a todos esses indicadores, e suas séries históricas podem ser poderosos e simples instrumentos de previsão de desempenho. Não á custoso NE difícil fazê-lo, e não há praticamente nada que uma boa planilha de Excel não possa resolver de forma rápida e simples. Os modelos mais sofisticados custam muito caro, e são úteis no limite para grandes empresas e conglomerados, e tem mais: de forma geral são compostos com os indicadores acima, às vezes de maneira mais elegante, mas nem sempre mais eficiente.

Assessoria Técnica

Comércio já avalia a contratação de temporários

O empresário do comércio já começou a se preocupar com os preparativos para o movimento de final de ano. Como o Natal vive a expectativa de ser a melhor data do ano para o comércio, uma das questões que preocupam é a contratação de mão de obra temporária a fim de cobrir o aumento da demanda esperada para a época.

Em média o faturamento real do varejo em dezembro apresenta crescimento sazonal de 30% quando comparado a novembro. Tal perspectiva exige uma estrutura eficaz de atendimento. Além do aspecto estrutural, a economia dá sinais de que teremos um Natal tão bom quanto foi o último, citado como o melhor da década.

Diante de importantes decisões sobre compras, estoques, estratégia comercial, dentre outras, a contratação de mão de obra temporária merece destaque, pois traz agilidade para o negócio. Além disso, é importante lembrar que o empregado temporário tem a expectativa de sua efetivação e se empenhará na função, a fim de obter a vaga, e poderá surpreender.

O mercado de trabalho temporário movimenta uma parcela importante da economia no País. No ano de 2010, apresentou crescimento de 6,4% em relação ao número de contratados de 2009, tendo sido contratadas 921 mil pessoas com média salarial de R$ 903,00. A expectativa para este ano é de que as contratações temporárias ocorram na mesma proporção.