O que fazer para fidelizar consumidores (e o que não fazer)

De acordo com novo relatório da Pitney Bowes Software, consumidores pesquisados na França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, indicaram as atividades de marketing que mais os aproxima da marca e as que atuam como um repelente. Claro, uma pesquisa sempre pode trazer distorções, mas é fato que os dados são reveladores e, ao menos, devem ser levados em conta.

Os consumidores são os alvos das ações de marketing e devem, portanto, ser ouvidos. Isso é mais óbvio do que se imagina, e menos praticado do que se deveria. Na realidade, como se pode notar na tabela abaixo, muitas ações que acabam por reduzir a empatia do consumidor ainda são corriqueiras, principalmente no mundo virtual, que se tornou impessoal e muito frívolo. Exatamente por isso, algumas ações que vão no sentido contrário, personalizando o contato, são bem vistas. Os meios de comunicação mudaram e evoluíram, mas as relações humanas básicas ainda são as mesmas, assim como as suas necessidades. As empresas devem prestar atenção a isso, para que não se convertam em meras vagas lembranças na cabeça dos consumidores.

Para especialistas esse dados mostram que as empresas devem ouvir os clientes, antes de adotarem medidas e ações de comunicação e acesso, por mais criativas e mirabolantes que estas possam parecer à primeira vista.

Juros básicos caem. Para o consumidor, depende

A Selic veio caindo e está prestes a, pela segunda vez na história, ficar abaixo de 10%. O fetiche dos dois dígitos persegue a economia brasileira, quando se trata de juros básicos.

Na realidade, o grande problema não está na taxa básica de juros, pelo menos para o consumidor. Claro, a queda da Selic é bem vinda para o consumidor que vai se beneficiar ligeiramente da redução dos custos de empréstimos, mas é muito mais importante para o País, que vai diminuir enormemente o custo de sua dívida pública, ainda muito vinculada a juros flutuantes de curto prazo.

Contudo, quando tratamos do assunto na ponta do consumidor, sob qualquer ângulo que se olhe (FecomercioSP, Banco Central, Anefac) o cenário não mudou tanto assim. As taxas de juros médias ao consumidor terminaram 2011 ao redor de 43,8%, o mesmo patamar do começo do ano passado, após ter chegado a mais de 47% em outubro. Ou seja, mesmo com a queda de juros recente, os consumidores ainda pagam excessivamente caro para obter um empréstimo. O pior é que, em algumas carteiras, como o crédito rotativo no cartão de crédito ou o cheque especial, as taxas permanecem em média estáveis há muito tempo. E estáveis na casa dos 150% a 240% ao ano, a depender do caso. Um estudo da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (Anefac) sobre os países latinos próximos como Argentina, Chile e Colômbia mostrou que a taxa para o financiamento no cartão de crédito não ultrapassa os 50% ao ano, ou seja, quase cinco vezes menor do que o nosso teto.

Algo está errado no sistema financeiro brasileiro (ou algo está muito confortável para bancos e administradoras de cartões). Na visão da FecomercioSP, de nada adiantam os protestos, quase infantis, contra os grandes lucros dos bancos. A atitude realmente capaz de mudar algo é promover o aumento da competição no sistema financeiro. Em primeiro lugar, o mercado ainda é muito fechado, porém, e mais importante, o consumidor tem um papel preponderante nessa cruzada para que as taxas de juros caiam a um patamar civilizado. É o consumidor, em última instância, o responsável pelas altas taxas de juros. Afinal, é o consumidor que vai tomar crédito, que se deixa descontrolar e entra no cheque especial, que compra no rotativo do cartão de crédito. É ele também que basicamente se recusa a sentar com o seu gerente de banco ou credor para renegociar os termos de suas dívidas como prazos e juros.

Quando isso começar a ocorrer de forma massiva, certamente os bancos e credores terão que competir entre si por consumidores mais conscientes.

Assessoria Técnica

Agrícola em foco. 2ª quinzena de janeiro de 2012

Os preços de alguns alimentos mantiveram-se pressionados na segunda quinzena de janeiro deste ano. Como adiantado por este boletim, as condições climáticas foram decisivas para o bom desempenho das safras e a tendência de pressão nos preços arrefece aos poucos. Outro fator contundente neste processo de realinhamento de preços é que as safras que foram danificadas carecem de um tempo para se recompor, mesmo havendo normalização dos volumes de chuvas nas regiões que sofriam com a estiagem ou com o excesso de águas pluviais.

De acordo com a Pesquisa Trimestral do Leite, produzida pelo IBGE, as Regiões Sudeste e Sul concentravam 77% de todo leite industrializado no Brasil até setembro de 2011. Isto posto, fica bastante clara a razão das altas no preço do produto e de seus derivados no final do ano passado. A boa notícia é que, paulatinamente, a situação volta às condições normais e, com isso, os preços confirmam uma trajetória de recomposição de margens. De acordo com o IPCA de janeiro, também calculado pelo IBGE, o item Leite e Derivados registrou discreto recuo de 0,02%. Em 2011, o grupo atingiu incremento acumulado de 8,06%.

O que se nota no mercado do leite e de seus derivados, também pode ser estendido ao desenvolvimento de algumas frutas, como mamão, por exemplo. Apesar de ter acumulado 21,11% em 2011, por conta da perda de produto ocasionada pelo volume excessivo de chuvas, os preços em janeiro já recuaram 1,36%.

Por outro lado, a situação do tomate ainda não foi devidamente resolvida. Nas regiões produtoras houve queda no volume produzido em decorrência do surgimento de pragas e os preços ainda têm subido. Em janeiro, os tomates ficaram em média 8,09% mais caros. Em 2011, o produto acumulou alta de 39,42%. Alguns legumes ainda devem sentir os impactos das condições climáticas adversas por um período maior de tempo, como, por exemplo, os feijões, os tubérculos, as verduras e os cereais.

É importante lembrar que com a proximidade da entressafra da cana-de-açúcar os preços dos combustíveis podem se elevar. De qualquer forma, o setor foi bastante cuidadoso ao preparar um estoque justamente para suprir o abastecimento neste período que se aproxima, na tentativa de minimizar impactos nos preços finais oriundos de uma oferta escassa.

Enfim, 2012 inicia o ano ainda com alimentos ainda pressionados, mas com sinais claros de que o pior já passou. Algumas lavouras puderam reverter a situação com a normalidade do clima e o recuo de preços já chega ao bolso do consumidor.

Assessoria Técnica

O impacto dos feriados no comércio

A chegada de um novo ano sempre traz expectativas de que seja mais próspero que o anterior. Os empresários do comércio precisam começar a traçar as estratégias que serão utilizadas nos próximos meses a fim de conquistar o consumidor e aumentar suas vendas. Para que isso aconteça na prática, é preciso ficar atento aos impactos gerados pelos feriados nacionais. Estudo da FecomercioSP projeta a influência que as datas comemorativas nacionais de 2012 podem afetar os empresários do setor.

Janeiro: O primeiro mês do ano é momento certo para realizar um balanço das vendas e fazer o planejamento estratégico para o ano. Nesse momento é importante que o empresário defina as metas que pretende atingir. As liquidações e promoções realizadas pelas grandes redes estão em evidência e o setor de papelaria se aquece com a volta às aulas. Como muitos consumidores estão em férias e com mais tempo disponível é importante que o vendedor aproveite, pois pode ser uma boa oportunidade de segurar o consumidor por mais tempo dentro do estabelecimento e oferecer maior diversidade de produtos.

Fevereiro: O mês é marcado pelo feriado de Carnaval, maior festa popular do País e que representa um bom motivo para a realização de promoções especiais. A data impulsiona as vendas dos setores de vestuários, alimentos, bebidas e turismo. Nesse período o consumidor está mais realista e menos impulsivo, sendo necessário um estímulo ou um trabalho de persuasão para realizar sua compra. 

Março: As compras que antecedem a Páscoa devem ser estimuladas com a preparação visual das lojas. O setor alimentício pode continuar promovendo promoções para obter ganhos maiores.

Abril: No mês da Páscoa o segmento alimentício pode registrar aumento nas vendas. Ser criativo na hora de oferecer os produtos e promoções pode fazer a diferença, para aumentar as vendas.

Maio: O Dia das Mães, data que é considerada a segunda melhor do ano para o comércio em vendas, tem um forte apelo emocional. A qualidade no atendimento é um fator diferencial que deve ser observado, bem como criar condições acolhedoras no estabelecimento para o público masculino que irá às compras.

Junho: Mês em que é comemorado Dia dos Namorados e o Dia de São João, datas que podem trazer bom fluxo de clientes para as lojas. O setor de vestuários e calçados deve apresentar bom aquecimento no dia dos namorados. Já, na data de São João, as festas se multiplicam no Nordeste e atraem um grande fluxo de clientes e de turistas que podem incrementar as vendas locais. Nas outras regiões a procura será por roupas e comidas típicas, em menor escala. Além disso, em junho com a chegada do inverno, devem crescer a procura por produtos relacionados ao período mais frio do ano, como aquecedores e também itens da coleção de vestuário que são, em geral, de preço bem mais elevado.

Julho: No início do segundo semestre as principais datas comemorativas já passaram: Dia das Mães e Dia dos Namorados. É época das férias e o comércio na cidade deve ficar mais preocupado com a saída de turistas. Nessa época os gastos com lazer se intensificam.

Agosto: O dia dos Pais também movimenta o comércio no segundo semestre. A data não tem um apelo comercial tão grande quanto o Dia das Mães. Deve existir um cuidado especial na oferta de produtos direcionados ao público masculino.

Setembro: Com o início da primavera, os estabelecimentos ficam mais coloridos, especificamente as vitrines, com as cores e tendências da estação. As lojas de vestuário costumam se destacar nessa época e os vendedores devem estar bem treinados para oferecer um bom atendimento e orientar os consumidores sobre as novas tendências de moda.

Outubro: É o mês das crianças e o forte é a venda de brinquedos. Lojas de vestuário infantil e lojas de departamentos também devem apresentar aquecimento. Com a evolução tecnológica as crianças estão cada vez mais se interessando por eletrônicos e as lojas do setor devem aproveitar e destacar os produtos que pode oferecer. Já começa nessa época a seleção para a contratação de temporários para o natal. Os planos para as vendas de final de ano devem ser revistas, pois começam a ocorrer nessa época.

Novembro: É quando realmente começam os preparativos para as vendas de Natal. O comerciante deve ficar atento para a verificação de seu estoque, para planejar as compras, decoração de vitrines e para o planejamento e divulgações de promoções. Vale lembrar que o consumidor, que recebe neste mês a primeira parcela do 13º salário, poderá antecipar as compras.

Dezembro: O mês de dezembro é o mais esperado pelo comércio, pois é a melhor data de vendas e apresenta um crescimento sazonal de 30% nas vendas em relação ao mês de novembro. Os consumidores, que tendem a comprar presentes de maior valor, costumam gastar mais, elevando o tíquete médio. O comércio deve preparar sua equipe para receber o aumento no fluxo de clientes na loja para o bom atendimento ao consumidor que, geralmente, está com pressa. Como o horário do comércio é estendido nessa época, à equipe passa a trabalhar em horários especiais e deve ser estimulada para não perder a qualidade no atendimento. O pagamento de bônus e incentivos para os vendedores podem trazer melhores resultados.

Para a Assessoria Técnica da FecomercioSP, em 2012, a perspectiva é que a economia brasileira tenha um desempenho bem parecido com o ano passado. Com a reversão das medidas macroprudenciais o crédito deve continuar como mola propulsora para o consumo das famílias. Portanto, nesse ano, o empresário do comércio deve ser criativo e aproveitar ao máximo as oportunidades que virão, oferecendo condições atrativas para o consumidor que terá renda e crédito para comprar, condições essenciais para a obtenção de boas vendas no comércio.

Assessoria Técnica

No limite do liberalismo

Um dos princípios sempre defendidos pela FecomercioSP é o da livre iniciativa. A entidade tem um exuberante histórico na defesa dos empresários do setor. A entidade atuou fortemente para conseguir simplificar e reduzir a tributação para pequenas empresas, criando o Simples Paulista. Da mesma forma hoje trabalhamos para simplificar e baratear a geração de empregos na pequena empresa. A FecomercioSP ainda está do lado do consumidor e do empresário do setor quando defende que não devemos voltar aos tempos do protecionismo, que tanto atrasou nossa economia. Por isso, não endossamos nunca uma elevação de carga tributária, principalmente quando esta for seletiva e direcionada, como o IPI majorado para carros importados.

No lado da decisão empresarial, acreditamos que o melhor dos caminhos é o da liberdade. Liberdade sempre dentro dos parâmetros legais, e, quando estes são obstáculos, buscamos melhorar o arcabouço de leis para que se facilite o crescimento econômico. A FecomercioSP acredita em premiar o sucesso e não em castigá-lo com regras, tributos e empecilhos. Dessa maneira, acreditamos que não deve haver ninguém que diga ao varejista, por exemplo, como ele deve gerenciar seus negócios, ou como deve formar preços. É uma tradicional luta da FecomercioSP a abolição da proibição de se praticar preços diferenciados nas vendas à vista e com cartão. Até neste sentido achamos que é o bom senso e a estratégia individual que deve ditar como as coisas andam da porta para dentro de cada empresa – sempre dentro da lei, como já frisado.

Mas há setores da vida social que necessitam de intervenção, por mais liberais que sejamos. Em vários casos o Estado, representando a sociedade, age como juiz imparcial (pelo menos assim deveria ser) e em alguns casos extremos cabe a ele o monopólio de algumas ações. Acreditamos que ao Estado cabe a primazia da Segurança Pública (exército e polícias não podem ser privadas) da Justiça e da Emissão e Controle da Moeda. Em outros casos, menos extremos, cabe ao Estado ser o juiz, ser o analista imparcial para minimizar as chamadas imperfeições de mercado e maximizar seu funcionamento, nas melhores condições liberais, sem radicalismo.

No limite do liberalismo, até mesmo a moeda pode ser emitida e controlada pelos mercados, sem a necessidade de um Banco Central que dê garantias e controle o volume de oferta monetária. Para que esse limite do liberalismo funcione, teríamos que acreditar em uma sociedade com distribuição plena de informações, sem nenhum nível de diferença de interpretação e nenhuma distorção ou privilégios dos agentes. As hipóteses que sustentariam esse universo idílico são heróicas e não são, em nosso entender, factíveis. Para os liberais mais radicais, tipicamente da Escola Austríaca, como os Estados são ineficientes e também tendem a ser cooptados pela iniciativa privada, podem ser fonte de mais males do que de soluções. No limite, acreditamos que, no mundo possível, temos que combater as possíveis distorções que o Estado possa gerar - como a FecomercioSP faz quando sente que pode ajudar a melhorar o arcabouço de leis e/ou seu cumprimento, garantindo um ambiente saudável de desenvolvimento e competição. Não imaginamos ser possível o mundo sem Bancos Centrais e ainda assim com os mercados funcionando de forma eficiente.

Para explicar de forma bem didática o que pensamos sobre às intervenções do Estado, que eventualmente são indispensáveis e intransferíveis, vamos imaginar a final da Copa do Mundo em 2014 no Maracanã. É verdade que o juiz pode entrar em campo mal intencionado e acabar por destruir o espetáculo, mudando o que seria o resultado justo. Também é possível que o juiz não seja mal intencionado, mas seja incompetente e também distorça o resultado final dando um pênalti que não existiu. Ou seja, as duas hipóteses levariam a crer, se colocadas dessa forma, que o jogo deveria transcorrer sem juiz para evitar essas distorções. Mas em sã consciência: quem acreditaria que uma final de Copa do Mundo possa ocorrer sem juiz?

Não seria melhor criar os mecanismos que garantissem o melhor desempenho técnico do juiz e que impedissem a má intenção de prevalecer? Não é assim que a sociedade vem evoluindo há anos? Criando instrumentos para que o Estado produza cada vez mais garantias, confiança, estabilidade e menos distorções é que vamos avançar, mas achamos muito pouco provável que vamos prescindir, um dia, totalmente de um Estado e de alguns de seus mecanismos, como por exemplo, o Banco Central.

 

Assessoria Técnica

Como o lojista deve conduzir promoções e liquidações para obter sucesso

No ritmo pós-Natal os empresários do comércio deparam-se com uma situação preocupante: o consumidor comprou bem no natal e já começa o ano endividado. O faturamento do varejo no natal de 2011 apresentou crescimento de 3,4% em relação ao do ano de 2010. Vários fatores contribuíram para este resultado: o crescimento dos índices de emprego e renda e facilidade, tanto na obtenção de crédito, como nas possibilidades de parcelamento. Somou-se a esse cenário os recursos adicionais do décimo terceiro salário e o resultado foi um natal de boas compras e mais comprometimento de renda.

Por outro lado o consumidor endividado encontra uma situação igualmente preocupante: os gastos habituais de janeiro, como despesas com impostos, taxas, matrícula e material escolar e outras realizadas nos bons momentos das férias.

O fato é que em janeiro, se depender dos gastos que se acumulam, a tendência é de redução do ritmo nas vendas em janeiro. O fator que favorece a possibilidade de consumo para o início do ano, mais especificamente nas liquidações que ocorrem nessa época do ano, é o fato do consumidor estar com o nível de endividamento relativamente reduzido um pouco antes do Natal. A PEIC de dezembro apontou que 41,3% dos consumidores estavam endividados e, destes, apenas 10,7% estavam com contas em atraso. Esse relativo controle do endividamento permitiu que o consumidor fizesse novas dívidas e também permite que ele possa ainda aproveitar as liquidações que estão ocorrendo na cidade.

Nesse momento a melhor estratégia pata o lojista é aproveitar que o consumidor ainda tem fôlego para compras e lançar mão de sua criatividade, oferecendo novas oportunidades de compras através das ofertas, promoções e liquidações. Em tempos de mudanças o dinamismo e a criatividade são fundamentais no gerenciamento do negócio assegurando, muitas vezes, a sua sobrevivência nessa época pós-Natal.

Observar, analisar, pesquisar, enfim informar-se parece ser, hoje em dia, a principal ferramenta para o administrador. A constante reavaliação de estratégia adotada na administração da empresa deve ser prática constante e estes são princípios que valem para qualquer empresa, independentemente de seu tamanho, localização ou segmento de varejo a que pertença.

Esta é a hora do comerciante reavaliar como está o seu estoque e adotar algumas táticas para não ficar no vermelho. É a hora de efetuar promoções ou realizar as famosas liquidações de final de estação.

Grandes lojas realizam grandes liquidações, inspirando os pequenos e médios empresários a realizarem eventos semelhantes. E como o empresário pode tirar delas o melhor proveito nesse momento? O que deve ser liquidado e quais os cuidados que devem ser tomados? A seguir destacam-se alguns pontos importantes:

§  FAZER O PLANEJAMENTO FINANCEIRO DA LIQUIDAÇÃO

É importante que o empresário faça, antes de tudo, uma análise financeira da liquidação que pretende fazer. Com base nessas informações ele poderá concluir sobre o desconto máximo que poderá ser concedido nas mercadorias.

§  SELECIONAR AS MERCADORIAS

Antes de planejar a liquidação o empresário precisa ter em mente quais mercadorias serão liquidadas e de que forma. A redução de preços deve considerar o ponto de equilíbrio do produto. Deve-se também observar a quantidade de itens que está disponibilizada para cada peça.

Muitos lojistas têm dúvidas se devem liquidar todo o estoque ou apenas parte dele. Cada caso deve ser analisado cuidadosamente, para decidir quais produtos serão os escolhidos. Geralmente os itens colocados em oferta são aqueles de menor giro, ou seja, de menor saída. Porém compras efetuadas com grandes descontos, também podem representar boas oportunidades para a realização de liquidações. Outra boa opção para liquidação são os itens de mostruário.

§  ATRAIR O CONSUMIDOR E CONVENCÊ-LO A COMPRAR

É importante que o consumidor atribua notável confiança à liquidação anunciada, pois assim ele irá acreditar na oferta e essa poderá ser uma ótima oportunidade que o incentive a comprar, apesar de já estar com reduzido poder de compra em função do endividamento existente.

§  DIMENSIONAR O DESCONTO

Outro ponto que pode abalar a credibilidade é o tamanho do desconto. Algumas lojas anunciam descontos de 50% ou mais. Numa economia estabilizada este tipo de anúncio pode gerar desconfiança, pois o consumidor brasileiro tem uma boa noção de preços. Além disso, grandes descontos afetam a imagem da loja, principalmente quando a liquidação acaba e os preços retornam aos patamares normais.

§  AVALIAR OS CUSTOS COM DIVULGAÇÃO

Além disso, o empresário deve considerar nos cálculos, gastos com publicidade, que é a chave para o sucesso de sua liquidação. Ainda assim, quando não for possível alterar muito o preço em razão da situação financeira, restarão ainda alternativas não relacionadas ao preço que poderão incrementar as vendas.

Enfim, este é um bom momento para realizar uma liquidação, pois muitos consumidores reservam recursos para aproveitar essa época a fim de obter as melhores condições de compra.

Assessoria Técnica

Inflação no teto da meta não é bom sinal

O resultado do Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) em 2011, apresentado hoje pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), é positivo para a economia brasileira, mas está muito longe de ser o ideal. A opinião é da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) que explica que, caso a inflação em 2011 tivesse sido superior ao teto de 6,5%, o Banco Central poderia passar a sofrer interferências políticas. O que seria extremamente negativo para a imagem do País.

A FecomercioSP projeta inflação mais baixa para 2012, fechando o ano ao redor de 5,5%, mas destaca que já passou da hora de o País trabalhar reformas importantíssimas, como a tributária e a trabalhista, para que tenha condições de continuar crescendo sem começar a ser assombrado pela inflação.

A Assessoria Técnica da FecomercioSP ressalta, também, que muitos dos aumentos da Selic ao longo do ano anterior foram equivocados e pouco fizeram para conter o avanço dos preços, já que não houve um processo inflacionário por choque de demanda. “Conter inflação proveniente de gargalos produtivos e de fatores pontuais e localizados através de política monetária tradicional custa muito caro em termos sociais e produz um efeito pífio, como vimos”, destaca Abram Szajman, presidente da FecomercioSP.

Por fim, a FecomercioSP afirma que  setor de Alimentação e Bebida, que acumulou alta de 7,19% em 2011, deve continuar pesando no bolso da população ao longo do primeiro trimestre do ano. Fato que se deve a estiagem na região sul do País e as chuvas excessivas no sudeste que, além de prejudicar a safra, complicam a situação das rodovias, principal meio de escoação da produção nacional.

Índice de valor agregado (IVA) maior, preços mais salgados

Digam o que disserem as autoridades do governo do Estado, o aumento da margem no cálculo do ICMS no regime de Substituto Tributário, vai pressionar os preços para cima. A conclusão é simples: maior IVA, maior a base de cálculo do ICMS, maior o valor recolhido aos cofres públicos. Para que a cadeia produtiva mantenha exatamente o mesmo resultado, o valor adicional cobrado de ICMS terá que incorporar o preço.

É muito fácil explicar o sistema e comprovar por meio de exemplos. Vamos supor uma cadeia produtiva de apenas três elos: Indústria, Varejo e Consumidor final. Vamos supor também que a Nota Fiscal que vem da indústria para o varejo seja de R$ 1.000 e que o varejo venda a mercadoria por R$ 2.000.

Hipótese 1: ICMS com alíquota de 25%, método tributário normal, operação dentro do Estado de São Paulo: nessa hipótese a indústria teria recolhido R$ 250 de ICMS para o Estado, o varejo na venda recolheria R$ 500 e teria crédito de R$ 250. Na soma total um produto vendido no final da cadeia por R$ 2.000 teria pagado R$ 500 (entre débitos e créditos) de ICMS, ou os 25% da alíquota (a rigor seriam 33%, pois a NF para o consumidor final seria dividida entre R$ 1.500 de custos, margem e outros tributos e R$ 500 de ICMS, mas isso é objeto de outra discussão muito longa...). Nesta hipótese, a margem agregada pelo varejo seria de 100%, ou seja, uma nota de R$ 1.000 de entrada de mercadoria, sai da loja vendida por R$ 2.000 para o consumidor final. Neste caso, não há nenhuma relevância tributária a margem, pois seja ela qual for, o ICMS será recolhido com base no preço final.

Hipótese 2: ICMS com alíquota de 25%, método do Substituto Tributário, operação interna ao Estado de São Paulo: neste cenário, a mesma cadeia suposta teria o ICMS recolhido integralmente pela indústria, que estaria, neste caso, substituindo o varejo no recolhimento final. Porém, para o cálculo do ICMS final, o governo teria que atribuir uma margem estimada, chamada de IVA, aplicá-la sobre a NF da indústria e aí calcular o valor total do ICMS da cadeia produtiva, ainda que a mercadoria esteja apenas em seu primeiro estágio de negociação.  Vamos supor que o governo estipule que a margem seja de 50%. Neste caso o produto de R$ 1.000 na indústria, em tese chegaria ao consumidor por R$ 1.500, portanto, o ICMS a ser recolhido pela indústria é de        R$ 375. A mercadoria chegaria ao varejista por R$ 1.125, com o ICMS já recolhido (R$ 250 da operação própria e R$ 125 como Substituto Tributário – ST). Se o governo alterar o IVA desta mercadoria para, por exemplo, 100%, a indústria terá que recolher antecipadamente o ICMS referente ao valor estimado final de R$ 2.000 deste produto. Desta forma, a indústria vai recolher R$ 500 de ICMS e a mercadoria já vai chegar com valor de R$ 1.250, sendo R$ 250 da operação industrial e R$ 250 de ST.

Para o governo, no caso da hipótese 2, se o aumento do IVA for apenas para ajustar uma situação estimada anterior a um modelo mais próximo à realidade presente, ou seja, se na prática a margem for de 100% e não de 50%, o ajuste não vai gerar aumento de preços ao consumidor final. Esse argumento é quase uma malandragem, pois a rigor a mercadoria que entrava com custo de R$ 1.125 para o varejo na situação inicial, passou a entrar com custo de R$ 1.250 no ajuste do IVA. Se o varejo vende o produto por R$ 2.000 ou qualquer outro valor, independente da margem real ser maior ou menos do que o estimado pelo IVA, na medida em que o custo da mercadoria subir em R$ 125 por conta do aumento do ICMS recolhido antecipadamente, o preço terá que ao menos subir R$ 125, para R$ 2.125 para que o varejo mantenha exatamente o mesmo resultado (seja ele lucro, break even ou prejuízo). O governo sabe que, na prática o aumento do IVA é um aumento de carga tributária e, portanto, um aumento de custos de um lado e pressão de preços para o consumidor final. Eles também têm calculadoras na Secretaria da Receita.

Para discutir em breve: os problemas da Substituição Tributária, como redução do capital de giro, aumento do custo de entrada de mercadorias, descasamento entre o recolhimento de ICMS e o fato gerador de verdade e suposição de margens uniformes em todos os estabelecimentos do Estado de São Paulo.

Assessoria Técnica

O mercado imobiliário em São Paulo - Resultados e Perspectivas

Os dados do Secovi são um pouco defasados, mas podem ajudar bastante a entender o que ocorreu com o consumidor e com o setor imobiliário na primeira metade do ano. Os dados são relativos aos primeiros cinco meses do ano e formam uma boa foto em perspectiva de 2011, e também podem ser bons indicadores para o segundo semestre.

O ano começou com vendas e lançamentos imobiliários muito abaixo do padrão dos últimos dois anos mas mostrou em maio uma leve recuperação que pode ser o início de um movimento de moderada melhoria. A importância do setor no PIB e no entendimento do comportamento e confiança do consumidor, bem como do mercado de crédito de longo prazo, é óbvia.

Nos primeiros cinco meses do ano, os lançamentos ficaram praticamente estáveis em relação a 2010, porém a venda de imóveis novos caiu 34% relativamente ao período de janeiro a maio do ano passado. O valor global vendido (VGV) caiu 15%, com aumento de 28% no valor médio das unidades vendidas. Há um indício de que o mercado concentrou esforços no lançamento e produção de imóveis de valor maior, ou seja, se sofisticou para enfrentar um eventual aperto de crédito, que na visão geral afetaria mais as classes de renda mais baixas.

Apesar desse resultado em média ruim, e da efetiva concentração de mercado ocorrida na primeira metade do ano, os dados de maio indicam que pode estar ocorrendo um início de reaquecimento do mercado imobiliário. Os resultados de vendas em maio mostraram aumento de vendas em relação a 2010, a primeira alta do ano. Claro que é apenas um ponto na curva, mas pelo menos dá um sinal de que a queda não será constante e nem mesmo da magnitude que estava se avizinhando.

Os números que estavam se desenhando antes de maio apontavam para uma queda de vendas de quase de 50% ou seja, o ano se encaminhava para ter metade das vendas de imóveis novos do que ocorrera entre 2008 e 2010, quando as vendas ficaram entre 30 mil e 35 mil unidades. Apesar do problema da defasagem de informações, o Economix vai ficar atento ao desenrolar desses números, pois temos neles um excelente indicador de atividade de um setor muito relevante em termos de volume de vendas e que espelha a confiança de consumidores e do setor financeiro no longo prazo.

Assessoria Técnica

Falta de informações (ou comodismo em excesso) onera o bolso do consumidor

Entra a taxa básica de juros (a já elevada Selic) e os juros praticados no mercado, a distância é muito grande. Em média, segundo o Banco Central (BC), as taxas de juro ao consumidor pessoa física estão ao redor de 47% ao ano, ou seja, 3,3% ao mês. Esse diferencial, chamado de spread bancário, engloba tributos, custos administrativos, risco e o lucro bancário (que não é exatamente pequeno). Ou seja, quando se compra a prazo, deve-se ter em mente que os bancos e as financeiras não são casas de caridade e parte do que é pago se destina a juros e não ao produto. Em outras palavras, quando um bem é adquirido a prazo, o total pago excede, e muito, o valor à vista desse produto ou serviço.

Isso não é nenhuma novidade e – espera-se – muito provavelmente o consumidor sabe disso. Tem ciência que, quando paga parcelado está gastando mais, muito mais, do que quando pagaria à vista. É verdade também que às vezes não é possível quantificar em dinheiro o prazer de comprar hoje ao invés de esperar e poupar. Essa pressa é diretamente proporcional à taxa de juros. Se o brasileiro fosse um povo de perfil mais poupador, certamente as taxas de juros seriam menores no mercado. Outro aspecto impossível de quantificar é a necessidade. Muitas vezes o consumidor quer poupar, sabe que é a melhor solução, porém se vê diante de algum problema que exige gastos de recursos que ele não dispõe na hora. Um acidente de carro, uma enfermidade na família, a quebra de um eletrodoméstico importante como um refrigerador. Nesses casos, o consumidor se vê obrigado a recorrer ao financiamento. Portanto, quanto maior a pressa e/ou a necessidade, maior a taxa de juros que está disposto a pagar, maior a renúncia que faz do dinheiro em prol do imediatismo.

Tudo é compreensível, inclusive a pressa. Mas ainda que se considere que o consumidor sabe que paga juros, sabe das vantagens e desvantagens de poupar, e também sabe mensurar necessidade e prazer, não é uma tarefa fácil explicar por que existem tantas discrepâncias entre as taxas de juro cobradas por diversos bancos, financeiras e administradoras de cartões. Não dá, efetivamente, para entender por que alguém escolhe pagar mais, quando pode pagar menos. Nesse caso não é uma questão de pressa ou necessidade, é apenas de escolha, em muitos casos. A tabela abaixo ilustra bem essas situações:

Como se pode notar, as carteiras têm taxas de juros muito distintas entre si. Enquanto o cartão de crédito chega a cobrar mais de 240% ao ano para financiar os consumidores um tanto apressados – e certamente acomodados –, existem carteiras que custam oito vezes menos. A simulação da tabela comprova que, entre ir ao banco pegar um financiamento de Crédito Direto ao Consumidor (CDC) ou escolher pelo meio mais rápido e cômodo, a diferença é muito grande, e não há racionalidade que explique esse padrão de comportamento. Até porque não é pequeno o número de consumidores que se endivida com cartão de crédito ao invés de ter um pouco mais de trabalho para pesquisar alternativas muito melhores.

Vale lembrar que não se trata de decidir entre comprar a prazo ou poupar, e sim de comprar a prazo da melhor maneira possível. Os jornais e a mídia em geral estão cheios das reclamações dos abusos de financeiras e das redes de cartão de crédito. Indignados estão muitos consumidores com sua sorte, mas lamentamos dizer que, em parte, a culpa é, nesse caso, de quem se faz de vítima. Ao invés de reclamar, o consumidor muitas vezes poderia ter optado por não se render ao comodismo e à tentação do segundo, e esperar não meses, mas talvez um dia ou dois a mais para fazer um negócio bem melhor. Quem está disposto a gastar R$ 2.800 ao invés de R$ 1.460 deveria receber um cartão de natal em agradecimento das administradoras de cartão de crédito ou dos gerentes das pessoas que abusam do cheque especial.

Assessoria Técnica

Compras coletivas: uma ótima ideia, mas vale tudo?

Para o consumidor, uma boa ideia. Os sites de buscas coletivas, na visão do consumidor são boas alternativas para aquisição. Não podem, evidentemente, funcionar como mais uma fonte de informação para aquisições por impulso, como os programas de compras na TV. Se o consumidor ficar seduzido com toda e qualquer oferta, parte dos benefícios se dissipa. A aquisição de um bem ou serviço deve sempre obedecer a lógica de utilidade maior do que custo, o que nem sempre ocorre quando se trata de um consumidor compulsivo. O risco, portanto, para o consumidor, é o mesmo de um jogador: o “vício”. De forma geral, os sites de compra coletiva ajudam a nivelar o grau de informação, e de oportunidade para os diferentes consumidores, em diferentes locais.

Para os empresários, também é uma boa ideia. Resolve com criatividade problemas de estoque, promove o negócio, aumentando o fluxo de pessoas ou o grau de conhecimento. De forma geral é uma solução barata tanto para divulgação quanto para promover queima de estoques que eventualmente estiverem acima do desejado. Também é ótima estratégia (e barata) para levantar capital de giro, que custa muito caro nos bancos. O risco é o de exagerar na dose, de banalizar a estratégia a ponto de fazer o consumidor desconfiar que as promoções não são tão boas. Também existe o risco da comunicação, que não deve ser aleatória, ainda que a internet nos induza um pouco a esse exagero. Mesmo nos meios sociais da internet e através de e-mails, as promoções devem obedecer alguns critérios básicos de comunicação e de elegância corporativa para não cair na caixa de spam ou irritar o consumidor.

Risco 1: banalização de uma boa ideia e a vulgarização com as promoções eternas e para todo e qualquer item. Uma estratégia boa, barata e moderna não pode ser refém de práticas ruins, e antigas. Anunciar diariamente promoções imperdíveis e difundir essas promoções via spam sem o devido cuidado pode tornar em uma arma letal contra o nome e o conceito da empresa. Evidencia amadorismo, e um pouco de “malandragem” dos anunciantes. Também mostra uma falta de foco do empresário que raramente é indultada no mercado. Promoções e descontos excepcionais são dados em ocasiões e circunstâncias excepcionais.

Risco 2: não atendimento das aspirações criadas, justamente pela banalização. O cliente começa a se sentir “enrolado”, e vai gradativamente percebendo que poucas empresas e poucas ofertas realmente são bons negócios que podem ser aproveitados. Como tudo, divulgar requer cuidado com o sinal que está sendo dado para a fonte receptora (cliente). Também não é fácil vender, porque a oferta deve coincidir com o desejo interesse do consumidor, e não parecer algo empurrado eletronicamente a ele. Nesse aspecto nada mudou no comércio desde a abertura das rotas na Europa medieval. Os produtores faziam feiras conjuntas e os compradores aproveitavam a ocasião e a conveniência dessas feiras em rotas comerciais. Esse fenômeno evoluiu para as feiras tradicionais, para supermercados, lojas de conveniência e agora tem sua versão na internet. O “empurrômetro” (também tão antigo como as rotas comerciais da Idade Média, seja nas ruas, na propaganda tradicional ou nas novas mídias sociais e sites de compras coletivas) funciona com poucos e irrita a muitos. Tempo e medida adequados são fundamentais.  

O que se pode vender em sites de compras coletivas? Na teoria tudo, na prática bens e serviços de baixo e médio valor agregado, com pouca customização, com validade (de consumo ou comercial) relativamente curta e de fácil reposição. Nestas condições estão roupas, games, DVDs, sessões de filmes, jantares, perfumes, fotos, itens para o lar. Não dá para imaginar um site de compras coletivas de automóveis, de material bélico ou de imóveis.  Ao menos não de forma perene e séria. Usemos com moderação, pois os benefícios são muitos para consumidores e empresários conscientes. Os chatos (vendedores e compradores) perecerão como sempre.

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